Chi sono i de-influencer e perché stanno spopolando su TikTok

In un mondo di influencer, per quanto il termine sia decisamente improprio, su TikTok cominciano a spopolare i de-influencer. Si tratta in effetti dell’altra faccia della medaglia, composta da utenti che sconsigliano l’uso di determinati prodotti e che riescono, proprio con i loro video, a raggiungere numeri anche importanti.

Per capire bene come funziona e perchè sta avendo così successo, è il caso di fare il punto della situazione su quello che viene definito influencer marketing.

Il mondo dell’influencer marketing è saturo?

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Col termine influencer marketing si indica la pratica, da parte delle aziende, di sponsorizzare i propri prodotti attraverso accordi con celebrità del web (o comunque persone che riescono a portare i propri contenuti ad un numero importante di utenti sulle rispettive piattaforme). Questi vengono definiti impropriamente influencer, un termine largamente usato e decisamente abusato. Sarebbe forse più corretto chiamarli brand ambassador, vale a dire utenti che promuovono i prodotti di un determinato brand. La promozione in questione è ovviamente frutto di una partnership ufficiale, e non di un processo di advocacy spontaneo.

Per molti anni l’influencer marketing è stata una pratica molto redditizia, e lo è ancora, sebbene abbia perso gran parte della sua forza iniziale. Questo a causa della saturazione del mercato. Non c’è social che non sia pieno zeppo di pubblicità analoghe, al punto che la vera potenza impattante della pratica sembra essersi affievolita. Solo 5/7 anni fa una celebrità che consigliava un prodotto sui social era un qualcosa di importante, anche perchè si basava sulla fiducia tra creator e fan base. Ora è praticamente un clichè, e gli utenti sanno bene che l’influencer promuove un prodotto solo perchè pagato dal brand.

Non solo la pratica è ormai di uso comune, ma la saturazione della stessa ha portato inevitabilmente a sortire l’effetto contrario: la gente è stanca di contenuti sponsorizzati. Del resto se tutti i prodotti vengono venduti come straordinari, è inevitabile che alcuni di questi deludano le aspettative, soprattutto quando le parole entusiaste dell’influencer sono palesemente frutto di un copione già scritto e concordato col brand.

Chi sono i de-influencer e come stanno spopolando su TikTok

Sull’ondata dirompente di contenuti mediocri presentati come eccezionali, su TikTok stanno emergendo i de-influencer. Si tratta, come suggerisce il nome, dell’altra faccia della medaglia dell’influencer marketing. Utenti che quindi sconsigliano l’acquisto di determinati prodotti. La pratica è particolarmente diffusa per quanto riguarda i prodotti cosmetici e di skin care. Potremmo dire che a differenza degli influencer, il cui operato è puramente pubblicitario, i contenuti dei de-influencer sono più vicine a delle recensioni dei prodotti, sebbene spesso appaiano assolutamente sommarie.

C’è da dire anche che su TikTok, dove il trend sta esplodendo, c’è grande confusione. Da una parte alcuni video sembrano cavalcare lo sport nazionale del web: screditare tutto ciò che è popolare (compresi gli influencer stessi). Dall’altra invece alcuni de-influencer finiscono per diventare proprio ciò che criticano: proponendo soluzioni “economiche” a prodotti di brand che investono nell’influencer marketing.

I de-influencer sono degli influencer? Il paradosso di TikTok

È bene ricordare che sebbene il mondo dell’online marketing sia relativamente giovane, esistono leggi ad hoc che regolamentano l’advertising. Tutti i contenuti sponsorizzati come parte di un accordo pubblicitario vanno dichiarati pubblicamente. Ciò vuol dire che l’influencer, per legge, non può “consigliare” un prodotto per il quale riceve compenso senza palesare che è in corso una campagna di advertisement. In merito esiste una precisa regolamentazione che prevede l’inserimento degli hashtag #adv e #advertisement e la presenza del nome del brand all’inizio del copy del post in questione.

La domande da porsi sono quindi due:

1. Cosa ci guadagnano i de-influencer?
2. È possibile “approfittare” dei de-influencer per aggirare l’obbligo di palesare l’adv?

Alla prima domanda non vi è risposta. Gli influencer sponsorizzano prodotti come parte di un accordo economico. I de-influencer invece sembrano guadagnarci solo in termini di visibilità, capitalizzando sulla frustrazione degli utenti per l’eccessiva presenza di contenuti sponsorizzati. Ma se un de-influencer popolare, divenuto tale per il suo essere una “persona sincera”, cominciasse a sua volta a collaborare con determinati brand?

Arriviamo quindi al secondo quesito. In generale no, qualsiasi contratto di sponsorizzazione va palesato, quindi anche il de-influencer sarebbe obbligato per legge ad inserire gli hashtag #adv qualora percepisse un compenso per quel determinato post.

Infine è bene ricordare che in Italia vige il divieto di pubblicità comparativa diretta. A vietarlo è il D.lgs. 145 del 2007. L’articolo, oltre a regolamentare la pubblicità in ogni sua forma, impedirebbe quindi all’influencer (o de-influencer) di mettere a confronto i prodotti di due marchi esprimendo la preferenza per uno dei due. La pratica è ovviamente consentita nel caso di recensioni, ove quindi l’influencer non abbia in essere alcun accordo con uno dei due brand comparati.

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