SHENZEN, CINA. 35 gradi all’ombra, 100% di umidità. 8000 persone sfidano il caldo e i tripli controlli di sicurezza per assistere a un evento fuori dal comune. Non è un concerto dell’ultima pop star cinese o la prima di Avengers Infinity War. Gente di tutte le età è venuta da ogni angolo della Cina per assistere dal vivo al lancio dei nuovi smartphone di Xiaomi. Questo è il livello di passione che suscita Xiaomi, un’azienda cinese che produce smartphone e ogni altro genere di gadget tecnologico, nata solo 8 anni fa e ormai arrivata prepotentemente alla ribalta anche in Europa e in Italia.

Un lungo viaggio nella Cina di Xiaomi

Xiaomi: la presentazione di Mi 8
Xiaomi: la presentazione di Mi 8

Sono stato fra i pochi fortunati italiani ad essere invitati per assistere dal vivo all’evento di Shenzhen e devo dire che è stata un’esperienza illuminante per capire cos’è veramente Xiaomi e perché sta avendo tanto successo. Le 8000 persone che erano presenti all’evento sono dei veri e propri fan dell’azienda. Fan nel senso buono del termine, persone appassionate di tecnologia che vedono in Xiaomi un’azienda che ascolta le loro richieste e cerca di realizzare prodotti e servizi che possano davvero soddisfare le loro esigenze invece di cercare di spillare loro ogni singolo centesimo per avere l’ultima novità tecnologica.

Xiaomi poi fa di tutto per essere percepita in modo diverso. Si definisce una Internet Company, le piace essere assimilata più a Google o Amazon che non ai suoi più diretti concorrenti produttori di smartphone. Pensate che per dimostrare di essere davvero un’azienda di questo tipo ha sviluppato un modello di business originale, che si appoggia su 3 pilastri ben distinti: hardware, vendita diretta e servizi.

Xiaomi: hardware innovativo, prezzi competitivi

Xiaomi Mi 8 Explorer
Xiaomi Mi 8 Explorer

Il primo pilastro su cui si appoggia la strategia di Xiaomi sono comunque i prodotti. Prodotti dove l’innovazione deve essere sempre protagonista: ogni volta che viene lanciato un nuovo prodotto l’azienda pretende di essere la prima al mondo ad aver integrato quella nuvoa e particolare tecnologia.

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Il recente Mi 8 Explorer annunciato nell’evento di Shenzhen racchiude e descrive bene questa filosofia. Si tratta del primo smartphone al mondo con il pannello posteriore trasparente e lo schermo che riconosce le impronte digitali con una tecnologia che identifica la pressione del dito sullo schermo invece di utilizzare gli ultrasuoni, una soluzione che, a detta di Xiaomi, risulta essere più lenta e dispendiosa dal punto di vista energetico.

Nonostante questa ricerca spasmodica dell’innovazione Xiaomi ha dichiarato che non supererà mai il 5% di profitto netto sull’hardware.  La missione di Xiaomi è offrire “amazing products at honest prices” (prodotti eccezionali a prezzi onesti) e basta fare una ricerca su internet per rendersi conto che almeno questa promessa è già stata mantenuta.

Xiaomi: non solo smartphone

Prodotti per Xiaomi non significa solo smartphone. Con il lancio in Italia di qualche settimana fa abbiamo avuto una sorta di anticipazione sulla gamma di prodotti che la società cinese offre sul mercato e possiamo vedere qui quali prodotti sono già disponibili in Italia. In Cina la gamma di prodotti è ancora più ampia e spazia dai PC ai piccoli elettrodomestici, dai TV ai giocattoli. Guardando il video che abbiamo fatto nel più grande Mi Home del mondo a Shenzhen ci si può fare un’idea di quanti e quali prodotti Xiaomi offre sul mercato.

Anche l’approccio a questa differenziazione da parte di Xiaomi è particolare. Invece di sviluppare tutto all’interno, Xiaomi ha creato in Cina un network di aziende satellite nelle quali fa un investimento di minoranza e che mantengono la loro autonomia.

La sede di 1More

Durante il nostro viaggio ne abbiamo visitate due: Lumi, che produce device IoT per la Smart Home, e 1More, che realizza cuffie di alta qualità. Entrambe le aziende producono e distribuiscono prodotti a marchio proprio e parallelamente realizzano prodotti che Xiaomi distribuisce con il marchio Mi. Con questo approccio Xiaomi riesce a raggiungere livelli di eccellenza in diversi settori, senza dover appesantire eccessivamente la sua struttura interna.

Durante le visite alle due aziende, nettamente diverse fra loro, la sensazione è stata che da una parte la gestione delle singole entità fosse molto autonoma, ma che allo stesso tempo la presenza di Xiaomi fosse decisamente forte e che quindi gli indirizzi di fondo fossero influenzati, anche positivamente, da questa presenza. Il risultato finale è che le singole aziende possono sfruttare a proprio beneficio le risorse messe a disposizione da Xiaomi, mentre Xiaomi ha la possibilità di sfruttare strutture molto specializzate per creare un grande ecosistema.

Xiaomi: vendita diretta, pubblicità innovativa

Xiaomi Mi Store
Mi Store di Shenzhen

Ma come è possibile mantenere un tasso di profitto netto sull’hardware al 5% e riuscire comunque a far crescere l’azienda e generare un profitto per il gruppo che sia sostenibile? Qui intervengono gli altri due pilastri del modello di business. Il secondo si basa sul fatto di avere un rapporto più diretto possibile con i clienti. In Cina Xiaomi ha il terzo sito di e-commerce di tecnologia per fatturato e, dopo aver annunciato all’inizio del 2017 di voler aprire oltre 200 nuovi punti vendita in Cina, hanno mantenuto la promessa e all’inizio del 2018 i negozi in Cina sono diventati più di 300.

L’evento di Shenzhen è anche un esempio del modo diverso di fare martketing di Xiaomi. Rispetto ai concorrenti, Xiaomi spende molto di meno in pubblicità tradizionale, ma cerca di creare una vera e propria comunità di utenti, di fan che poi con il passaparola fanno conoscere l’azienda ad amici, familiari e conoscenti così da ampliare la rete.

Xiaomi: servizi, servizi, servizi

Hardware innovativo venduto con margini nettamente inferiori ai concorrenti. Marketing alternativo e vendita diretta. Queste sono le condizioni che permettono a Xiaomi di “utilizzare” i prodotti come elemento per costruire una comunità. Un approccio al contrario, che sembra funzionare. Perché una volta che Xiaomi ha creato una comunità offrendo l’hardware a prezzi decisamente inferiori ai concorrenti, può a quel punto vendere dei servizi, che hanno margini decisamente superiori a quelli dell’hardware. In quest’ottica Xiaomi è una Internet Company, con un modello di business innovativo e diverso dagli altri.

In Cina si può assistere all’implementazione dell’ultima fase della strategia. Perché qui, accanto ai 300 negozi e al sito di e-commerce, Xiaomi ha un proprio App Store e tutta una serie di servizi internet che può proporre alla comunità che ha creato vendendo smartphone e prodotti hardware. La strategia di Xiaomi ha bisogno di tempo per essere sviluppata a pieno e quindi in Europa e in Italia, dove è sbarcata direttamente solo da poche settimane, oggi possiamo assistere solo ai primi passi mossi dall’azienda, passi che però si differenziano già rispetto ai concorrenti.

Nel mondo ci sono oltre 100 milioni di device IoT Xiaomi connessi, uno degli ecosistemi con la maggiore diffusione al mondo. Applicando il suo modello di business e la sua strategia Xiaomi nel 2017, a soli 7 anni dalla fondazione, è diventato il quarto produttore al mondo di smartphone ed è arrivata a fatturare 15 miliardi di dollari. Google ci ha messo 9 anni, Apple 20. Essere andati in Cina, aver visto 8000 persone in fila sotto al sole cocente, aver parlato con le persone che guidano Xiaomi e aver visitato alcune aziende dell’ecosistema Xiaomi ci ha fatto capire che l’azienda cinese è davvero diversa da tutte le altre. Staremo a vedere se questa diversità continuerà ad essere sinonimo di successo. Buon viaggio.

Vittorio Manti
Gamer per passione da quando avevo 9 anni e chiesi come regalo della comunione una console invece della bicicletta (era il lontano 1979), da oltre vent’anni scrivo di tecnologia e videogiochi e ho diretto alcune delle testate più importanti del panorama editoriale italiano, come Il Mio Computer, Chip e negli ultimi anni Euronics Movies&Games.